Estamos desenvolvendo o ViiRotas com base em pesquisas que identifiquem as necessidades dos usuários. Apresentamos nesse post o resultado da pesquisa etnográfica realizada em shopping centers, além da jornada do usuário criada a partir destes estudos.

Essa etapa do projeto consistiu em uma pesquisa de campo cujo objetivo era acompanhar em um ambiente real o comportamento de deficientes visuais no momento de compra. Segundo Lévi-Strauss (1958), etnografia inclui os métodos e técnicas relativos ao trabalho de campo, à classificação, à descrição e à análise de fenômenos culturais particulares.

A Etnografia é uma metodologia das ciências sociais, principalmente da disciplina de Antropologia, em que o principal foco é o estudo da cultura e o comportamento de determinados grupos sociais. (ZANINI, 2015)

A técnica que escolhemos foi a Sombra, que consiste em acompanhar um usuário ao longo de um período de tempo que inclui sua interação com o serviço a ser analisado. O pesquisador não pode interferir nas ações do usuário, devendo apenas observar. Com isso, surgem questões que não seriam reveladas em uma entrevista.

O pesquisador sugere o acompanhamento de um indivíduo, de forma não-obstrutiva, para estudar sua interação com o produto ou o serviço em questão. Sem levantar perguntas ou interferir na situação, a “sombra” deve registrar suas observações em um bloco de notas ou em fotografias ou filmes realizados de forma discreta durante o processo. (Vianna, 2012)

Durante o nosso projeto anterior, o ViiBus, acompanhamos um deficiente visual pegando ônibus para entender suas dificuldades. Entretanto, quando sabem que estão sendo acompanhados, não agem naturalmente. Por isso, dessa vez preferimos acompanhá-los sem interferir em sua rotina, apenas observando-os.

Os lugares escolhidos para a pesquisa etnográfica foram dois shopping-centers localizados no mesmo bairro que um instituto para deficientes visuais, e muito frequentados por esse público.

A atividade durou um dia, começando no horário do almoço. O pesquisador ficou localizado na entrada lateral do shopping, por ser mais acessível desde o caminho do instituto. Quando um visitante com deficiência visual entrava no prédio, o pesquisador acompanhava e anotava observações em um diário de campo. Segundo Falkembach (1987), diário de campo é o registro das observações dos fatos, acontecimentos, relações, experiências, reflexões e comentários.

O diário de campo facilita criar o hábito de observar, descrever e refletir com atenção os acontecimentos do dia de trabalho, por essa condição ele é considerado um dos principais instrumentos científicos de observação e registro e, ainda, uma importante fonte de informação para uma equipe de trabalho. Os fatos devem ser registrados no diário o quanto antes após o observado para garantir a fidedignidade do que se observa […] (FALKEMBACH, 1987).

Nossas anotações foram de observação, relatando o ambiente e as atitudes dos visitantes, e interpretativas, com reflexões a partir da análise do que já havíamos constatado nos outros estudos.

Durante as cinco horas da pesquisa, pudemos acompanhar cinco visitantes com deficiência visual. Abaixo, as anotações do que presenciamos:

Local: Shopping 1
Hora: 12:00 – 15:00

Observação:

  • Só havia piso tátil na calçada do lado de fora do shopping;

  • Dentro do shopping o piso tátil sinalizava escadas e rampas;

  • O totem interativo de informação é touch screen, sem feedback sonoro; dessa forma, não é acessível para deficientes visuais;

  • Dos dois totens testados, um não estava funcionando corretamente, sem precisão ao toque do usuário;

  • Havia muitos idosos desacompanhados;

  • Havia muitos visitantes caminhando e olhando para o celular;

  • Alguns restaurantes da praça de alimentação entregam uma senha escrita no papel para o cliente esperar o pedido. Quando a comida fica pronta, há um apito e o número aparece em um display, o que é impossível de identificar sem o sentido da visão;

  • Outros restaurantes apresentavam um dispositivo mais acessível, que vibrava, iluminava e fazia barulho quando o pedido ficava pronto;

  • A praça de alimentação é muito apertada, com muitas mesas e passagens estreitas.

12:15

O primeiro deficiente visual entra com a bengala dobrada no bolso traseiro e a mão no ombro de uma acompanhante mulher. Permanece 30 minutos no shopping.

12:20

Dois deficientes visuais entram segurando no braço de uma vidente. Em uma loja de departamento, sentem a textura de um casaco e perguntam o preço. Vão até o caixa e pagam alguma conta antiga, pois não carregam nenhum produto. Quando o cego paga com cartão, abaixa a cabeça e levanta a máquina para ouvir a confirmação da compra. Saem do caixa e a vidente pergunta: “Agora vamos para onde?” Em seguida, entram em um banco.

13:07

Sai do shopping uma mulher cega acompanhada de um vidente: uma mão no braço dele e outra segurando um sorvete.

14:50

Uma estrangeira entra, se dirige ao balcão de informações e pergunta se a atendente fala inglês.

14:50-15:00

Em 10 minutos, 13 pessoas pedem informações no balcão de atendimento ao cliente, enquanto duas jovens com uniforme escolar conferem o totem.

Interpretação:

  • O piso liso do shopping não direciona os visitantes, não há referência de onde estão;

  • Os três deficientes visuais fizeram o mesmo caminho, pelo corredor sem lojas, mais vazio, mesmo sendo mais distante. Inicialmente, esperávamos que fizessem o caminho mais curto, mas foram pelo mais longo, com menos obstáculos;

  • A pessoa que vai acompanhá-los no banco tem que ser de confiança;

  • O totem interativo de informação ainda não é muito utilizado por pessoas mais velhas. Talvez tenham dificuldades em usar, ou talvez ele não tenha uma boa usabilidade;

  • A preferência dos visitantes por se informarem com um atendente ao invés de utilizarem um dispositivo digital é um desafio para a ViiSolutions;

  • A praça de alimentação não é um espaço inclusivo: por mais que o nosso produto direcione o visitante até um restaurante, ele ainda terá dificuldades em comprar e esperar a comida;

  • Como identificado na pesquisa exploratória, estrangeiros poderiam ser um público-alvo, já que poucos funcionários falam inglês.

Após o período de observação, conversamos com um segurança do shopping que frequentemente ajuda os visitantes com alguma necessidade especial. Segundo ele, é comum pessoas cegas irem sozinhas ao shopping; às vezes, alguém ajuda desde a rua até a entrada. Uma vez ali dentro, a encaminham para um segurança, que pergunta o destino do cliente e o leva até lá.

Local: Shopping 2
Hora: 15:15 – 17:15

15:20

Entra uma visitante cega, alguém a conduziu da rua até a entrada do shopping. Ela usava uma bengala e o segurança a aborda perguntando aonde ela iria. Começam a andar em direção ao interior do shopping e, quando ela informa aonde vai, o segurança dá meia volta e sai, deixando-a na porta do shopping. Ele aponta a direção que ela deve seguir, mas ela, obviamente, não sabe para onde ele apontava. Outra pessoa na rua a aborda e a acompanha até a agência bancária, situada na mesma calçada da entrada do shopping. Ela entra no banco sozinha e outras pessoas na agência a ajudam a encontrar o seu destino.

15:45

Entra um casal idoso: ele cego, ela vidente. Ele com a mão no ombro dela. Quando descem as escadas rolantes, ela segura a mão dele e a direciona até o corrimão da escada. Entram em uma loja de varejo e ela informa o que está barato. Ela pede informações a um funcionário, depois se dirige ao cego, que responde: “Primeiro que eu não enxergo, e segundo que eu não sei”. Parecem perdidos, indo e vindo pelo mesmo corredor. Andam bem devagar, ela olhando as vitrines e fazendo comentários em voz alta, até que saem do shopping.

Interpretação:

  • Percebemos que a visitante cega que foi sozinha ao shopping é levada de uma pessoa a outra, sem autonomia;

  • Problemas com a comunicação fazem com que ela seja levada para lugares errados. Às vezes, as pessoas querem ajudar, mas tudo o que fazem édeixá-la em um outro lugar, mesmo não sendo o destino desejado por ela;

  • Até mesmo a acompanhante sem deficiência visual estava perdida, sem saber onde encontrar o produto que estava procurando. Pediu informação a um funcionário e ao cego, mas nem assim encontrou o que buscava.

Analisando o comportamento das pessoas observadas em conjunto com as pesquisas feitas anteriormente, podemos traçar a jornada dos nossos usuários. Segundo STICKDORN (2014), a jornada do usuário é uma ferramenta para visualizar a sequência de etapas da experiência de uma persona usando um produto ou realizando um serviço.

Entendendo o comportamento do usuário, podemos aperfeiçoar a experiência do nosso produto atuando nos pontos de maior necessidade.

Homem, de óculos, carregando um paletó

Persona: Marcelo

Deficiente visual

Objetivo: Almoçar no shopping no intervalo do expediente

Expectativas

Ter autonomia para almoçar sozinho

Ações do usuário

  1. Recebe uma notificação de uma nova mensagem no Whatsapp
  2. Lê a mensagem sobre aplicativo acessível do shopping
  3. Baixa o aplicativo

Evidências físicas

 

Emoções

  • Curiosidade

Pontos críticos

Não ter divulgação entre grupos de interesse

Experiência

Procura um restaurante para almoçar no shopping

Ações do usuário

  1. Entra no shopping e abre o aplicativo

  2. Pesquisa restaurantes de comida com frutos do mar

  3. Traça a rota até o restaurante

  4. Acompanha as direções

Evidências físicas

 

Emoções

  • Fome

  • Pressa

Pontos críticos

  • Não ter sinal 3G
  • Sem bateria
  • Não ter autonomia no restaurante

Satisfação

Fica satisfeito e divulga para os seus amigos

Ações do usuário

  1. Escreve uma mensagem divulgando o aplicativo

Evidências físicas

 

Emoções

  • Alívio

  • Excitação

Pontos críticos

Não ficar satisfeito e ter divulgação negativa

Persona: Teresa

Idosa

Objetivo: Fazer compras no supermercado

Expectativas

Faz uma lista com todas as pendências para não esquecer nenhum produto

Ações do usuário

  1. Lê uma propaganda no Facebook com o anúncio do aplicativo do supermercado

  2. Baixa o aplicativo e faz uma lista do que está faltando na sua casa

Evidências físicas

Emoções

  • Curiosidade

Pontos críticos

Aprender a baixar e utilizar o aplicativo

Experiência

Espera fazer as compras rápido para ter tempo de preparar o almoço

Ações do usuário

  1. Entra no supermercado e abre o aplicativo

  2. Traça uma rota pelos corredores dos produtos da sua lista

Evidências físicas

 

Emoções

  • Pressa

Pontos críticos

  • Não saber usar o bluetooth

  • Celular sem recurso

Satisfação

Recebe ofertas de acordo com as suas compras

Ações do usuário

  1. O supermercado aprende com os dados de compra da Teresa e divulga ofertas direcionadas para ela

Evidências físicas

Emoções

  • Surpresa

Pontos críticos

Se sentir violada por ter anúncios personalizados com os seus dados

Bibliografia

FALKEMBACH, ELZA M. F. Diário de Campo: um instrumento de reflexão. Contexto e Educação. Universidade de Ijui. 1987.

LÉVI-STRAUSS, C. Antropologia estrutural. 1958.

STICKDORN, M; SCHNEIDER, J. Isto é Design Thinking de Serviços: Fundamentos, Ferramentas, Casos. Bookman Editora, 2014.

VIANNA, M.…ET AL. Design thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.

ZANINI, D. O que é pesquisa etnográfica? Disponível em: https://www.ibpad.com.br/blog/comunicacao-digital/o-que-e-pesquisa-etnografica/.

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